Het is crisis en veel bedrijven zijn aan het kijken hoe zij meer rendement kunnen halen uit hun marketinginspanningen. Of, er is gewoonweg minder marketingbudget, dus hoe besteed je het beschikbare budget effectiever. Als er al een beslissing wordt genomen is er geen weg terug. Het beschikbare budget laat vaak ook geen ruimte om op de beslissing terug te komen. Daarnaast kan online marketing je een schat aan informatie geven tegen geringe kosten. Maar, waar begin je en hoe neem je een juiste beslissing?
Crisis breekt wet
Die vraag is lastig te beantwoorden. Eigenlijk kan je stellen dat ieder bedrijf nu wel een online presence heeft. Als een bedrijf producten verkoopt aan eindgebruikers is er meestal een webshop. Althans, bijna ieder bedrijf. Media Markt werkt met regionale prijsverschillen en kan dus geen webshop openen, anders wordt deze prijsdifferentiatie wel erg duidelijk. Dus gokken zij op huis-aan-huis folders met een verwijzing naar slechts 1 lokale Media Markt. Tenminste, tot vorige week. Want ook zij gaan nu toch ook een webshop openen. Crisis breekt wet.
Concurrerend Kanaal
Waarom wilde Media Markt dat eigenlijk niet eerder? Alle concurrenten hebben wel een webshop. “Veel vestiginghouders van Media Markt stelden de concurrentie van het eigen bedrijf op internet niet zo op prijs.” lezen we in de berichtgeving hierover. Ja, de Media Markt is een franchise formule en de franchisenemers denken dat ze hiermee een concurrent erbij krijgen. Met andere woorden: ze voegen te weinig toe ten opzichte van een webshop. Of, de franchisenemers zouden zich de vraag moeten stellen: wat voegt een webshop toe aan mijn aanbod? Waarom komen mensen nog naar mijn winkel als ze alles online kunnen kopen?
Ik hoop niet dat ze denken dat het komt omdat ze de huis-aan-huis folders verspreiden. BCC probeert zich tenminste nog te onderscheiden op ‘zachte waarden’ als veel service bieden en in te spelen op de groene trend, maar dit is slechts een aanzet. Je kunt zoveel informatie van klanten halen en ze daardoor helpen bij een volgende aankoopbeslissing dat een retailer zich daardoor flink kan onderscheiden van de concurrentie.
Cross Channel Marketing
Vorige week was ik bij een community event van marketing intelligence geïnteresseerden georganiseerd door Unica. Rode draad door het seminar was het verschil tussen online en offline marketing. Offline marketeers zijn de klassieke marketeers die gewend zijn met het 4P denken, direct mail conversies etcetera. Daarnaast zijn deze gewend veel geld uit te geven aan huis-aan-huis folders, TV commercials, printadvertenties etcetera. Stuk voor stuk geldverslindende takken van reclame. De online marketeers zijn gewend om gewoon dingen te proberen en te beseffen dat er geen harde waarheid is. Het is voor de online marketeer cruciaal om met resultaten te komen van de investering. Anders dan bij de offline marketeer moet hij concreet conversie ratio’s laten zien. De twee werelden moeten binnen bedrijven nu bij elkaar komen. Je ziet dat bedrijven die zich puur richten op webverkoop nu echt grote sprongen in omzet aan het maken zijn. Denk hierbij aan Wehkamp en Bol. Het gaat er dus nu om offline en online succesvol te integreren.
Bedrijven als de Media Markt moeten dus goed nadenken over hoe winkels en web elkaar kunnen versterken en niet dat ze gaan kannibaliseren. Neem bijvoorbeeld een les aan Ikea. Als je naar de Ikea gaat krijg je bijvoorbeeld woonkamers, keukens of kinderkamers te zien. Als je specifiek voor de Billy kast komt kijk je eerst op de website of die op voorraad is en dan ga je hem direct in het magazijn ophalen.
Bedrijven zouden dan vervolgens kunnen onderzoeken waarom bepaalde online winkels succesvol zijn en hoe die klanten adviseren voor hun volgende aankoop. Bol zegt bijvoorbeeld niet dat hun database een steeds belangrijker onderdeel is van hun business model, maar hun database wordt hun business model.